Entä jos varainhankinta olisikin helppoa? Mistä onnistuneessa varainhankinnassa on kyse? Miten innostat ihmiset toimimaan niin, että yleisöstäsi tulee jäseniä, seuraajista lahjoittajia tai satunnaisista vapaaehtoisista aktiiveja?
Yksi Kipinän tärkeimmistä tehtävistä on auttaa kansalaisjärjestöjä ja korkeakouluja onnistumaan varainhankinnassa. Siksi sen blogi on luonnollista avata tekstillä, jossa kerron viisi keskeisintä ajattelutapaa, jotka lähes viisitoista vuotta varainhankinnan parissa ovat minulle opettaneet.
1. Varainhankinnassa ei ole kyse (pelkästään) rahasta
Varainhankinta ajatellaan usein rahojen keräämiseksi sen ”varsinaisen toiminnan” pyörittämiseen. Pienessä järjestössä se saattaa ollaa jopa määritelty talouspäällikön tai rahastonhoitajan tehtäväksi. Tämä ohjaa varainhankintaa väärään suuntaan.
Varainhankinta on viestintää, myyntiä ja markkinointia, jossa tärkein toimija ei ole organisaatiosi – vaan yleisösi – eli potentiaaliset lahjoittajat. Siksi varainhankinnassa ei ole juurikaan kyse rahasta, tai miten organisaatiosi sen käyttää, vaan yleisösi kokemuksesta, että he muuttavat maailmaa kanssasi. Kun keskityt tuon kokemuksen tarjoamiseen, raha kyllä seuraa.
Kun varainhankintaa ajattelee rahan pyytämisen sijaan ihmisten innostamisena erilaisiin osallistumisen tapoihin, sen kehittämisestä hyötyy koko organisaatio.
2. Varainhankinta on prosessi, ei tempaus
Yksi yleisimmistä varainhankintavirheistä on yksittäiseen kampanjaan tai tempaukseen keskittyminen. Kampanjat tuovat toki järjestöllesi näkyvyyttä ja uusia asiakkaita, ja niillä on ehdottomasti paikkansa sitoutumisen portaiden alkupäässä. Virhe tehdään silloin, kun kampanjan innostamista ihmisistä ei pidetä kiinni.
Uuden asiakkaan hankkiminen on aina kalliimpaa kuin vanhan pitäminen. Siksi olemassa olevien yleisöjen innostaminen toimimaan uudelleen on onnistumisen avain. Varainhankintaa kannattaa ajatella yksinkertaisena syklinä:
3. Saat mitä pyydät, siis pyydä
Perimmäinen syy sille, miksi ihmiset lahjoittavat rahaa on se, että heitä pyydetään. Pyyntö eli call to action, kavereiden kesken CTA, onkin kenties tärkein varainhankkijan työväline. Jos unohdat pyytää, et taatusti saa ihmistä toimimaan. Lisää pyyntö jokaiseen viestiisi.
Pelkät lahjoituspyynnöt kuitenkin väsyttävät – kukapa haluaisi tulla kohdelluksi kävelevänä lompakkona. Asettamalla lahjoituspyynnöt osaksi varainhankinnan prosessia varmistat, että lahjoittajasi eivät koe järjestösi tarvitsevan häntä vain rahan takia.
Mutta jos kerran pyyntöjä pitää säästellä, miten sen voi liittää osaksi jokaista viestiä?
Helposti! Pyyntö voi olla paljon muutakin kuin rahaa. Se voi olla kehotus liittyä vapaaehtoiseksi, allekirjoittaa vetoomus, jakaa blogitekstisi tai vaikkapa kommentoida Facebook-postaukseen. Kuitenkin: jos unohdat tai et uskalla pyytää lahjoituksia, ne jäävät taatusti saamatta.
4. Kiitä enemmän kuin uskallat
“Varainhankkija onnistuu vasta, kun hän alkaa ajatella kiittämistä varainhankintaprosessinsa ensimmäisenä askeleena”.
Tämä oppi iskostui minuun Greenpeacella. Jos moni unohtaa pyytää, vielä useampi unohtaa kiittää. Kiireessä keskitymme helposti varainhankinnan pyyntöjen rakentamiseen.
Seuraavalla kerralla mieti ensimmäisenä, miten kiität lahjoittajaa siitä, että hän on valinnut muuttaa maailmaa kanssasi. Käytä suunnittelussa apunasi kiittämisen neljää peruskiveä:
- Älä aikaile – kiitä heti.
- Kiitä henkilökohtaisesti tai vähintään personoi viestisi.
- Kiitä niin kuin kiittäisit siitä lahjoituksesta, jonka seuraavaksi haluaisit. Kiitä kympistä kuten satasesta, satasesta kuten tonnista, ja niin edelleen.
- Kiitä usein – mielellään jokaisessa viestissäsi. Kun sinua alkaa vaivaannuttaa kiittämisen määrä, kiität todennäköisesti juuri sopivasti.
5. Varainhankinta ei ole ilmaista – investoi
Jos haluat rahaa, käytä rahaa. Varainhankinta on investointi organisaatiosi mahdollisuuksiin toteuttaa perustehtäväänsä. Pitämällä kukkaronnyörejä liian tiukalla syöt kuormasta liian aikaisin.
Järjestöt ovat vuosien saatossa opettaneet lahjoittajat kysymään väärää kysymystä, eli: “paljonko eurostani menee perille?”.
Tämä kysymys on ongelmallinen kahdesta syystä. Ensiksikin se asettaa varainhankinnan irralliseksi asiaksi, joka ei ole “varsinaista toimintaa”. Toisaalta se vie huomion paljon olennaisemmalta kysymykseltä: “Mitä lahjoituksellani saadaan aikaan?”
On selvää, että kulujen on oltava kohtuullisella tasolla. Tästä huolimatta saavuttaakseen pitkäkestoista kasvua vahvankin varainhankintaohjelman on investoitava 30-40% varainhankinnan tuotoista uusien lahjoittajien hankkimiseen, vanhojen sitouttamiseen ja lahjoittajasuhteiden vahvistamiseen.
Mitä jos rahaa ei vielä ole? Tähän muna-kana-ongelmaan ei ole helppoa ratkaisua. Edessä on vähintään luovimista nykyisten rahoittajiesi sääntöviidakossa, mahdollisesti matka keskusjärjestön rahahanoille, tai viime kädessä pankkiin. Jokainen päivä, jonka venytät varainhankinnan aloittamisesta, on päivä, jolloin olisit voinut saada lahjoituksia.
Kipinä varainhankintaan? Aloita tänään.
Ammattimainen varainhankinta on mille tahansa organisaatiolle iso hyppy tuntemattomaan. Siksi sinulla on Kipinä, joka auttaa sinua onnistumaan.
Ota yhteyttä ja jutellaan, miten voisin auttaa teitä onnistumaan.
