Viesti lahjoittajalle vaikuttavuudesta, älä tehokkuudesta.

Miten arvioida auttamisen vaikuttavuutta? Tätä hyväntekeväisyyden kenties kiperintä kysymystä olen pohtinut toistuvasti varainhankkijaurani aikana. Näistä pohdinnoista syntyi kanditutkielma sekä siihen pohjautuva blogiteksti. Samaan kysymykseen syventyy nyt toimittaja Mari Manninen kirjassaan Hyvät aikeet (Atena). Mannisen innoittamana tartun jälleen aiheeseen.

Paljonko tästä sit menee perille?

Jokainen varainhankkija on kuullut tämän kysymyksen. Taustalla on oletus, että lahjoitetusta eurosta pitäisi ohjata mahdollisimman suuri osuus järjestön ohjelmatyöhön ja varsinaiseen auttamiseen. 

Tehokkuudesta on myös tullut tapa positioida organisaatiota lahjoitusten saamiseksi: jotkin järjestöt pyrkivät erottumaan muista järjestöistä tiukalla kulukurilla. Osa jopa väittää varainhankinnan olevan heille ilmaista. Tämä  tarkoittaa yleensä sitä, että varainhankinnan kulut katetaan jonkun muun rahoituslähteen kautta. 

Tehokkuusvaatimuksen logiikka vaikuttaa toki vahvalta: myydäänhän lahjoitus usein tarinalla, jossa lahjoittaja voi järjestön kautta auttaa heikommassa asemassa olevia. Tähän verrattuna lahjoitusten käyttäminen vaikkapa varainhankkijoiden palkkoihin saattaa tuntua vääryydeltä lahjoittajaa kohtaan.

Tehokkuus ei tuota parempaa auttamista

Vaatimus rahojen mahdollisimman tehokkaasta käytöstä varsinaiseen toimintaan on kuitenkin ongelmallinen: siinä lahjoittaja asettaa itsensä paremmin tietävän asemaan. Tässä yhtälössä järjestön tai edunsaajan intressi uhkaa jäädä lahjoittajan valistumattomien toiveiden jalkoihin.

Ensiksi, mikä lasketaan järjestön varsinaiseksi toiminnaksi? Ammattimainen hallinto kun on vaikuttavan auttamistyön edellytys. Mari Manninen sanoittaa ongelmaa Kauppalehden haastattelussa: “Auttaminen, jossa annetaan kaikki sataprosenttisesti kohteeseen, on todella riskialtista. Siihen ei liity suunnittelua, jälkikäteisseurantaa tai kirjanpitoa.

Toiseksi, miksi tehokkuuden jakolasku, perillemenoprosentti, on nettohyötyä arvokkaampi? Jos järjestö kerää tonnin kymmenen prosentin varainhankintakuluilla, on lahjoittaminen toki tehokasta. Viivan alle jäävä nettohyöty on tässä tapauksessa 900 euroa. 

Jos järjestö taas kerää miljoonan 25 prosentin varainhankintakuluilla, on toiminta toki tehottomampaa ja eurosta menee vähemmän perille kuin aiemmassa tapauksessa. Tälllä kertaa nettohyöty on kuitenkin 750 000 euroa, lähes tuhatkertainen ensimmäiseen verrattuna!

Tuotto1000 €1 000 000 €
Kulut100 €250 000 €
Kulu %10 %25 %
Nettotuotto900 €750 000 €
Kumpi esimerkeistä on vaikuttavampi?

Tehokkaampi toiminta ei tutkimusten mukaan johda parempaan taloudelliseen tulokseen. Lahjoittajat eivät näyttäisi juuri välittävän tehokkuudesta, tai ainakaan merkittävästi suuntaavan lahjoituksiaan niille järjestöille, jotka toimivat tehokkaammin.

On selvää, ettei liiallinen tehokkuus ole lopulta yhdenkään varainhankintaan osallistuvan tahon etujen mukaista. Se ei auta järjestöjä parempaan tekemiseen, vaan rajoittaa investointeja ja vähentää niiden tekemän työn vaikuttavuutta.

woman holding Save Our Future signage
Lahjoittaminen muuttaa maailmaa. Viesti tästä muutoksesta.

Tehokkuudesta vaikuttavuuteen

Tehokkuuden tavoittelusta on muodostunut itseään ruokkiva ilmiö: järjestöt viestivät vuosi toisensa jälkeen siitä, miten suuri osuus kerätyistä varoista käytettiin siihen “varsinaiseen toimintaan”. Ja koska järjestöt ja media siitä viestivät, niin ihmiset sitä myös vaativat. 

Onneksi tehokkuusviestinnälle on hyvä vaihtoehto: huomion kiinnittäminen vaikuttavuuteen. Näillä kahdella vinkillä vaihdat viestintäsi fokusta tehokkaasti:

Vinkki 1: Kolmannen sektorin arvo on ongelmien ratkaisemisessa ja maailman muuttamisessa. Vastaa viestinnässäsi näihin kysymyksiin:

  • Minkä ongelman ratkaisimme lahjoittajien rahoilla? 
  • Miten lahjoittajilla oli ratkaiseva rooli ongelman ratkaisemisessa?
  • Miten maailma muuttui ongelman ratkettua?

Vinkki 2: Tarjoa tietoa järjestösi taloudesta vain sitä erikseen kysyvälle. Varainhankintaan käytetyn osuuden voi viestiä jakolaskun sijaan kertolaskuna: “nelinkertaistamme jokaisen varainhankintaan käytetyn euron” on huomattavasti “käytämme eurostasi 25 senttiä varainhankintaan” vakuuttavampi.

Älä siis keskisty viestimään, kuinka paljon eurosta menee perille. Keskity siihen, mitä sillä saatiin aikaan. Ota yhteyttä, lupaan olla avuksi.


Tilaa Kipinän uutiskirje

Saat sähköpostiisi vinkkejä varainhankintaan, järjestöviestintään ja -markkinointiin noin kerran kuukaudessa.



    Lähteet

    Frumkin, P. & Kim, M.T. 2001, Strategic positioning and the financing of nonprofit organizations: Is efficiency rewarded in the contributions marketplace? Public administration review, vol. 61, no. 3, pp. 266-275.

    Möttönen, S 2009, Ovatko järjestöt hyvinvointivaltion purkajia vai puolustajia? Yhteiskuntapolitiikka-YP 74 (2009): 1

    Sandberg, B. 2011, Problematizing Service in the Nonprofit Sector: From Methodless Enthusiasm to Professionalization, Arizona State University.

    Sargeant, A. & Jay, E. 2014, Fundraising management: analysis, planning and practice, Routledge.

    Vuokko, P. 2010, Nonprofit-organisaatioiden markkinointi. WSOY-pro Oy, Helsinki.


    Lue lisää

    1. brown pencil on white printing paper
    2. pencil on opened notebook
    3. grayscale photography of man opening his mouth
    4. smiling man standing near green trees
    5. Säästöpossu
    6. two person holding papercut heart
    7. fire at night