Unohda kasvoton viestintä: yleisöpersoona tekee kohderyhmästäsi ihmisiä
Organisaatioilla on taipumus viestiä itselleen. Tuijotamme peiliin, kenties toisiamme. Puhumme jargonia ja ihmettelemme samalla, miksi ketään ei kiinnosta valtavan tärkeä asiamme. Onneksi peilille on vaihtoehto: yleisöpersoona.
Järjestöt puhuvat liian usein itselleen
Organisaatiot käyttävät usein teknistä ja vaikeaa kieltä. Tämä on tietenkin inhimillistä. Mitä enemmän perehdyt mihin tahansa asiaan, sitä monimutkaisempana se näyttäytyy. Kun asiantuntija viestii itselleen, tulee lopputuloksesta valitettavan helposti tavalliselle ihmiselle käsittämätöntä mongerrusta.
Epäselvän viestinnän lisäksi organisaatioilla on myös taipumus kehittää omia prosessejaan ja palveluitaan lähinnä peiliin tuijottaen: “miten tekisimme tästä mahdollisimman helppoa meille?”
Verkkolahjoituslomakkeeseen vaaditaan kaikki henkilötiedot melkein rikosrekisteriotetta myöten. Vapaaehtoiseksi pääsee vasta kolmen päivän koulutuksen jälkeen, joka järjestetään seuraavan kerran viiden viikon päästä.
On selvää, että tällainen lähestymistapa ei innosta ihmisiä toimimaan. Maailmantuska ei helpota, jos jo pelkkä toiminnan aloittaminen on monimutkaista ja ahdistavaa. Siksi viestien tulee olla ymmärrettäviä ja osallistumisen helppoa. Tämän tueksi tarvitsemme ymmärrystä yleisöistämme.
Aloita jakamalla yleisösi segmentteihin
Yleisön ymmärtäminen alkaa segmentoinnista. Segmentointi on yleisön jakamista sisäisesti samanlaisiin ja keskenään erilaisiin ryhmiin.
Segmentointi voidaan tehdä monella tavalla. Se voi pohjautua kohderyhmän käyttäytymiseen, sen arvoihin, demografiaan, osallistumisen tapoihin tai lahjoittajakäyttäytymiseen.
Käytitpä mitä tekniikkaa tahansa, muista määritellä segmentit tarkasti ja yksiselitteisesti. Muista myös, että jokainen segmentti tarkoittaa lisätyötä: 3–5 segmentin pitäisi riittää kaikkiin tarpeisiisi.
Puhuttele kohderyhmääsi yleisöpersoonan avulla
Segmenteille ja ikäryhmille puhuminen on kuitenkin vaikeaa. Kukaan ei nimittäin oikeasti ole “30–40 vuotias, korkeasti koulutettu kaupunkilainen“, vaan esimerkiksi 35-vuotias kauppatieteilijä Roihuvuoresta.
On huomattavasti helpompaa viestiä ihmisille, joilla on nimet, kasvot, taustatarinat, tavoitteet ja mieltymykset. Onneksi kohdeyleisöjen esittämiseen ihmisinä on olemassa hyvä ja helppo työväline: yleisöpersoona.
Yleisöpersoona on 1–2 sivun fiktiivinen kuvaus kohdeyleisösi tyypillisestä jäsenestä. Se on mahtava työväline viestinnän, varainhankinnan tai vaikkapa vapaaehtoistoiminnan suunnittelussa. Itse olen tehnyt persoonia muun muassa testamenttilahjoittajille, alumneille, aktivisteille, ammattiliiton jäsenille ja työnhakijoille.
Persoonan avulla pystyt asettumaan yleisösi asemaan ja kehittämään ratkaisuja, joiden avulla juuri sinun järjestösi tukeminen on heille nykyistä helpompaa. Persoona on tarkoituksellisen stereotyyppittävä, sillä se edustaa suurempaa ryhmää – segmenttiä.
Persoonan hahmotteluun voi käyttää mitä tahansa dataa, jota sinulla on yleisöstäsi. Esimerkiksi tutkimukset, fokusryhmät, googlen sekä facebook-sivusi analytiikka, lahjoittajakäyttäytyminen sekä vapaaehtoisten ja alumnien tilastot antavat hyvän pohjan persoonan luomiselle.
Data on usein yksinään riittämätöntä. Siksi myös oletuksilla ja kokemuksillasi on paikkansa persoonan luomisessa. Varo kuitenkin vahvistamasta liiaksi omia ennakkoluulojasi.
Voit aloittaa persoonan rakentamisen esimerkiksi laatimani mallin avulla:
Lataa yleisöpersoonamalli sähköpostiisi:
On äärimmäisen tärkeää ymmärtää, että persoonat ovat avuksi vain, jos niitä uskalletaan käyttää. Kun siis seuraavan kerran viestit, muista irrottaa katseesi peilistä ja puhua persoonalle – yleisöllesi.
Sinulla on kipinä ymmärtää yleisöjäsi ja viestiä heille innostavasti. Ota yhteyttä ja jutellaan, miten voin olla avuksi.
